近日,喜茶因联名产品涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈,引发社会关注。这起事件再次凸显了品牌联名营销的风险和挑战。

在营销内卷的背景下,品牌联名已成为一种常见的营销手段,其速度、边界和创意不断被刷新。然而,联名并非稳赚不赔的生意,品牌需要在合作中考虑到各种因素,包括合作对象的选择、合作深度、产品设计和策划等。

“打擦边球”的营销模式不再奏效

喜茶此次联名产品的对象是景德镇中国陶瓷博物馆,以该馆藏品《釉下加彩十八罗汉塑像》为灵感,推出了以“无语菩萨”“欢喜罗汉”“伏虎罗汉”为主题的三款奶茶杯及周边产品。然而,这一合作引发了网友的质疑和宗教事务管理部门的关注。有法律法规明确规定,禁止以宗教名义进行商业宣传。尽管喜茶实际联名的对象是瓷器博物馆,相当于打了个“擦边球”,但此番联名的风险不难预见。

业内人士表示,文博类IP在联名合作时首要考虑的就是舆情风险。文化最害怕的是误解,IP方的首要诉求往往是:不用歪、不滥用、不曲解,不能把文化置于讨论的风口浪尖上。因此,联名合作中双方需要把IP使用的方式、范围、话术要求、宣发审核、声誉保证等规范写进合同中,“正确传播对于品牌也是一种隐形保护”。

在联名营销中,对象选择和深度参与至关重要。调性相符、逻辑自洽是双方在选择合作对象时首要考虑的。消费理解上最好有冲突、产品形态高低结合,就会给受众带来新鲜感从而提振消费。而深入合作的联名项目往往不止于授权贴标,IP方也会参与到产品的设计策划中。因此,当联名合作涉及新产品的研发曝光时,周期可能会相对长一些。

然而,消费者对联名的热情正在减退。据调研数据显示,只有三分之一的消费者表示对联名的兴趣比以前更强了。当消费者产生倦怠时,品牌联名的边际效应就会衰减。因此,品牌需要在产品创新方面下功夫,以吸引消费者的关注。

喜茶经营形势堪忧

去年年底,喜茶关闭了其子品牌“喜小茶”在广州的最后一家门店,标志着这个历时将近两年半的子品牌正式退出市场。不同于其他品牌因经营不善而关闭副牌的策略,喜茶的这次决定更多地被看作是主品牌收缩和精简策略下的妥协。

喜小茶作为喜茶的子品牌,其主要市场定位是对标中低端茶饮品牌,产品价格定位在6-15元。据公开信息显示,喜小茶在关闭前的大多数门店都保持盈利状态。在短短的一年时间里,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州这6个城市开设了23家门店,产品线涵盖5大类、拥有28个单品,全年饮品销售额超过280万杯。

然而,喜茶关闭喜小茶的原因并非单纯因为喜小茶的经营状况,而是与喜茶整体的品牌战略和内部环境有关。去年初,喜茶进行了内部裁员,涉及总体30%的员工,其中信息安全部门被全部裁掉,门店拓展部门被裁50%。虽然喜茶对外表示这是基于年终考核的正常人员调整和优化,但有茶饮从业人士认为,这与喜茶主品牌拓店速度放缓以及上市计划有关,通过组织架构精简和削减人力资源来适应发展的需要。

与此同时,喜茶在产品降价后,其主品牌的市场定位与喜小茶的市场定位发生重合。在这种情况下,为了保持主品牌的竞争力并避免内部竞争,关闭喜小茶成为了喜茶的最好选择。

此外,保持单一主品牌的经营策略也是喜茶在面对内部创业动力不足时的无奈之举。此前,有媒体报道称,喜茶内部存在过度加班、品控失灵、年终奖延迟、高管内斗等问题,这些问题不仅影响了喜茶的经营效率,也可能对其品牌形象造成损害。甚至有前员工吐槽喜茶的企业文化问题以及内部管理问题。

总的来说,喜小茶的关闭是喜茶在面对市场变化、内部环境和品牌战略调整等多重因素下的结果。而在这个过程中,如何保持品牌的竞争力、调整内部环境以及重塑品牌形象,都是喜茶需要认真思考的问题。

本文源自证券之星

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